當當網在轉型綜合電商方面邁出了重要一步——發力時尚化服裝電商市場。
服裝在當當網的銷售品類中占據越來越重要的地位。官方數據顯示，當當網服裝銷售額已經從2012年的5億元升至2013年的27億元，成為當當網圖書以外的第二大品類，并且一直保持著100%-300%的增速，是當當增速最快的品類。此前，當當轉型綜合電商戰略發展大局已定，但具體步驟怎么走，全面發展還是以某個點為突破口，一直是當當近幾年來在積極探索和嘗試的事情，也因為如此，使得當當給你感覺定位模糊、前景被看低的重要原因。隨著近兩三的努力，當當的轉型之路也變得漸漸清晰——那就是以在線圖書為根基，以服裝電商為新引擎，為平臺注入一個新的更加強大的牽引力，從而帶著當當整個平臺穩步前進。
但具體到戰術上怎么走，怎么讓服裝電商這個新引擎保持強勁和持久的動力，同樣是當當網在戰略轉型前期非常重要和亟待解決的問題。在筆者看來，當當網提出做時尚電商并以服裝品類作為突破口很可能成為他們解決問題的勝負手。那么當當網為什么要以服裝時尚化作為突破口呢？
一是時尚正成大眾消費大趨勢。“愛美之心，人皆有之”,人人都有追求美的權利和意愿。“一生奔忙只為饑，才得有食又思衣”，當人們解決溫飽問題后，自然在精神層面包括時尚追求的需求就被激發出來。衣食住行是人們日常生活最重要的消費領域，服裝衣飾首當其沖。據波士頓咨詢報告，過去10年中國時裝行業的市場規模增加了兩倍，2010年底接近4000億元。但人均時裝消費水平依然較低，每年僅為1150元，只是美英人均消費水平的20%左右。他們認為，今后五年，全球時裝市場增長的30%將由中國市場提供。顯然，中國正處在時尚服裝消費市場快速發展的臺風口上，當當網副總裁鄧一飛表示，當當在去年洞悉到時尚在急速向大眾化轉移的風向，并開始布局服裝時尚化，通過舉辦秋冬服裝發布會，通過尾品匯閃購、新品閃購等針對中高端服裝進行試水并取得不錯的成績，在從模式切入到產品分類的多方探索，使得服裝成為當當網僅次于圖書的第二大品類，銷售額占到當當在線百貨業務的一半以上——這為當當網進一步發力時尚服裝提供了強大的底氣。在我看來，當當網正打算成為一只站在時尚服裝電商這個臺風口上的豬。
二是構建綜合電商大平臺的鐵三角所需。當當網從最大圖書網購平臺到成為最有實力的綜合電商之間，需要有第二個強有力的支撐點，以構成當當網打造綜合電商大平臺的鐵三角，才有可能形成并穩固自己面向未來的戰略布局。這個第二角正是服裝電商（第三角暫且可歸納為除圖書和服裝以外的其他品類電商）。可以看出，以服裝市場之大，其想象空間遠超圖書等品類，當當網是在下一盤很大的棋。
數據顯示，2014年一季度，當當網整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺服裝品類GMV達到5.5億，增速達116%；2014年第2季度，服裝品類交易增速高于平臺，二季度規模已經超過整體平臺交易額的50%。最引人注目的是，服裝增速已連續6個季度超過圖書和其他百貨，成為增長最迅猛的品類。如何順勢而為，接下來在服裝時尚化上的發力就成為當當網做強服裝電商的最重要和關鍵的一步。如果在服裝時尚化方面做好，當當的服裝電商就成功了一大半，就可以為接下來打造國內最大生活在線購物平臺提供更強有力的保障和堅實的基礎。這也為什么當當網如此高調強調服裝時尚化目標并投入重兵的原因，從這個意義上，在線服裝時尚化是當當著眼未來構建綜合電商第一平臺的“陽謀”。
三是時尚服裝是最易延伸并獲成功的市場。通過對當當網圖書消費人群的分析，可以看到當當網的用戶對文化和時尚方面具有強烈的敏感性和需求驅動力，而服裝和文化和時尚有著強烈的關聯，加上服裝市場顯而易見的強大消費需求空間，從服裝電商入手成為當當網的最佳選擇。但怎么做好服裝在線市場，是通過標準化產品做規模效應，還是直接走高端追求精品路線，或者基于現有用戶結構發力和向上延伸，當當選擇了后者——基于當當網的既有消費人群結構發力時尚服裝市場，這似乎也是當當網在服裝電商方面最有可能獲得成功的做法。
當當在基于新消費環境如何進行時尚服裝的銷售和用戶溝通采取了一些創新做法，包括創建獨立設計扶持平臺，采取C2B模式開設設計師頻道或專區，為設計師提供個性化推薦，幫助他們可以精準找到目標用戶，構建開放平臺實現中高端服裝的預售和定制，并實現服裝B2C模式創新等等。此外，基于智能手機和移動網絡的普及，當當網通過平臺無線化來提升綜合服務能力和顧客體驗，比如在手機客戶端推出ChicNow/Go時尚購物頻道、當當腔調及Iwant話題購物社區等“無線時尚產品等等，這些做法使得當當網的服裝銷售不再硬邦邦，而變得更輕盈，輕社區產品結合O2O也帶來更精準的銷售模式。據了解，當當網的無線三寶已經實現50%服裝新客來自手機。
四是潛力市場的觸動。在人們常規理解上，要做時尚服裝，必然要把注意力聚焦在北京、上海、廣州這樣的一線城市。正因為眾所周知的道理，所以這些一線城市的時尚服裝市場競爭慘烈。但隨著國人經濟消費水平的提升，包括二三線乃至三四線的消費人群對服裝服飾的時尚性追求日益明顯，消費需求大幅擴張，從而形成一個巨大的可增長的消費空間；雖然與此同時，越來越多的國內外時尚品牌看到了中國非一線城市強勁增長的時尚消費能力，但是“二線城市半了解、三線城市不了解、四線城市根本抓不住”，真正能既看到市場潛力又大獲成功并滿載而歸的并不多，這也意味著巨大的發展機會。當當網表示，未來當當網在服裝市場的拓展除了繼續穩固一線城市的既有優勢外，更重要的一步是向國內二三線乃至三四線市場延伸，這背后很重要的一個原因是當當網在非一線城市已經打下一定的軟硬件基礎。一方面是電商平臺拉近了企業和消費者之間的相互了解和溝通距離，一旦解決更為關鍵的地理門檻如配送物流的問題，就很可能打開非一線城市的時尚服裝消費市場的大門，并進入一個巨大的藍海市場。而按當當的說法，當當網自營業務在國內二三四線城市的物流速度已超過包括京東這樣的競爭對手，這也為當當接下來的市場延伸和對時尚電商有望獲得成功提供了強大的信心和底氣。
“我們要做一家擁有文化底蘊的綜合類時尚電商。除了圖書，還有衣服、鞋子、配飾、美妝、家居用品。”當當網的綜合電商大平臺的鐵三角初現端睨，服裝時尚化正成為其實現長遠戰略目標的關鍵一步，成功以否，讓我們拭目以待。
石安，曾職CASCADE、SIMON等歐美跨國企業和華友世紀、天下網等IT公司的市場營銷部門，擔任過公司合伙人、副總裁、市場/公關總監等職。現任古坦科技(GOOTIME)副總裁。
責任編輯：張娣
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